Uncategorized

Nu stiger nej tak procenten igen!

De seneste tal viser en årlig stigning på 3% fra 50,8% til 52,2%. Den pludselige stigning kan være forbundet med at FK Distribution har overtaget Nej Tak ordningen fra Postnord, så der kan være tale om en justering. Hoppet på de 3% er dog voldsomt over tidligere 4 års stigningstakter og det må antages der er tale om en statistik som Postnord i det sidste år har forsømt lidt.

Det er rimeligt at antage at Nej Tak% stiger med ca. 1-1,2% proportionalt. I stort set alle regressionsanalyser foretaget der kompenserer for permission produktet NejTak+ påvirkning af NejTak procenten viser udvilingen en proportional kurve. Hvis vi skal lege lidt med tanken om den adresseløse kanals fremtid og tager proportionaliteten i betragtning vil kanalen i løbet af august 2026 være oppe på 70% nej tak.

Dog ser det ud til at udviklingen ikke går nær så stærkt som i de første 10 år siden nej tak ordningen blev indført. Lader vi de seneste data dominere i modellen viser beregningerne, kompenseret for vækst i boligmassen, følgende udvikling

Fortsætter udviklingen, er det et spørgsmål om tid før kanalen bliver urentabel for annoncøren, hvilket sandsynlig vis sker før den er urentabel for distributøren. FK Distribution har for 2019 sat priserne “en smule op” med lidt under 2 øre i forhold til grundportoen, samt indført flere dyrere perioder samt generel afgift på alle segmenteringer. Væk er målgruppen fortrinsvis villa/rækkehuse. Samlet betyder det faktisk væsentlige prisstigninger for de som har en segmenteret omdeling. Generelt ligger prisstigningen fra 7 – 10% og for de helt uheldige på over 30%.

Derfor kan man se på kanalens muligheder i fremtiden på flere vinkler.

  • Økonomisk rentabilitet for distributøren
  • Økonomisk rentabiliet for annoncøren
  • Mediets tekniske levetid før andre medier substituerer det
  • Teknologisk disruption
  • Mediebureauernes markedsindflydelse

Distributørens levetid

Distributøren kan bare sætte priserne op, men det påvirker selvfølgelig efterspørgslen. Da tingene er udbud og efterspørgsels reguleret så er der en grænse for hvornår prisen kammer over i forhold til annoncøren. Men fikserer vi priserne og ser udelukkende på distributøren ligger der momenter i nej tak procentens udvikling som er interessante. De områder hvor det er dyrest at omdele – landområderne – er de som fastholder tilbudsavisen og har lav nej tak procent. De steder hvor nej tak procenten stiger er byerne og  de områder hvor det er billigst at distribuere.

Omkostningsudviklingen er den centrale faktor for FK Distribution – traditionelt set for alle mon0poler. Her er der foruden skævheden i Nej Tak udviklingen i forhold til land og by en anden omkostningspost af betydning. Budenes aflønning er følsom i den udstrækning, at der er tale om et lavtlønsarbejde. Hvis Amazon vælger at lade deres distributions app omfatte Danmark kan et bud gå ind og tage opgaver i den udstrækning de er til rådighed, evt. tjene det samme på kortere tid og selv tilrettelægge arbejdet. Den eneste måde at forhindre det på er at lade lønnen stige.

Annoncørens levetid

Annoncørens rentabilitet er forbundet med ROI. Lige nu er efterspørgslen for distribution af tilbudsaviser uelastisk og detailhandlen er rent salgsvolumenmæssigt afhængig af kanalen, i ordest reneste betydning. ROI undersøgelser foretaget af Business Intelligence A/S i 2017 viser at en tilbudsavis gav mellem 2-2,5 gange den investerede krone igen. En stigende pris bevirker dog alt andet lige en faldende ROI og dermed går kanalen i konkurrence med f.eks. TV som er den anden store kanal der driver salgsvolumen. Ligeledes falder læsertallet og det påvirker volumen, hvilket er det samme problem som TV har. Begge kanaler kommer til at konkurrere med andre mediekanaler i langt højere grad

Teknisk levetid

Den tekniske levetid skal ses i lyset af læsertallet. For generationer over 30 år er det nogenlunde stabilt med en svagt faldende tendens, men for den yngre generation er læsertallene så små at der er tale om at kanalen ingen effekt har. Denne generation adapterer ikke læsning af tilbudsaviser senere hen. Deres fortsatte medieforbrug vil forblive digitalt og i højere og højere grad distributeret i video og audioformater. Det må antages at det ikke er særlig sexet at få læst en tilbudsavis op, så tilbudsavisen dør under alle omstændigheder med en generation eller to fra dd.

Disruption muligheder

En situation med et monopol og et marked som må siges at være fanget i en situation de ikke selv har magt over betyder kun en ting. Rigtig mange hoveder, tanker og ideer er oppe at vende med en intensitet der ikke har eksisteret tidligere. Det er ingen hemmelighed at de større detailkæder arbejder på en digital løsning for deres tilbudsaviser. Dog er markedsudbuddet på det digitale område, når det gælder tilbudsaviser, baseret på pdf standard. Hvilket i sig “arver” de samme svagheder der ligger i den fysiske distribution. Den rene digitale løsning lader vente sig og nogle påstår at annoncørens hjemmeside mere og mere fungerer som tilbudsavis – men stop her. Tilbudsaviserne leveres i et samlet bundt og dermed er der umiddlebart overblik som ingen annoncør hjemmeside vil drømme om at vise. Derfor skal løsningen findes i en portal og sandsynligvis i en app som leverer en service der 100% passer til digital adfærd: Her og nu, fuldt overblik og kun når behovet er tilstede. Derfor ingen abonnement og ingen push. Altså noget helt andet end hvordan tilbudsavisen fungerer på i dag.

Medieburauernes indflydelse

Der er meget få mediebureauer der direkte kan eksekvere på adresseløse husstandsomdelte reklamer. m/SIX har direkte adgang til FK’s system og derfor ved vi noget om kanalen i kraft af at vi sidder med hænderne i maskinrummet. Det er der ikke mange af vores konkurrenter der gør, hvis der er nogen i det hele taget. Det betyder også at der sidder en hel branche og ser på et milliard budget til tilbudsaviser i en kanal man ved er ved at uddø. Det er rimeligt at antage at viljen til at vippe kunderne over på digitale kanaler er stor og kanalen bliver talt ned. Her har FK rent salgsmæssigt en kæmpe udfordring for diskursen er ikke til deres fordel, samtidig har de ikke den indsigt og det datamateriale som bureauerne kan diske op med på substituerbare kanaler.

Som et eksempel er to gamle kanaler på vej ind i en renaissance: Interne tal i m/SIX viser en tendens at det i stigende grad bliver rentabelt at sende reklame ud adresseret i forhold til adresseløs reklame. Det gælder dog ikke tilbudsaviser, men special produkter. For visse udsendelser er forskellen i performance 8-10 gange over den adresseløse forsendelse. Det betyder at man for almindelig porto, der er 4 gange højere FK’s listepris, får en ROI der er dobbelt så høj i forhold til den adresseløse udsendelse. For tilbudsaviser er det ikke relevant, men for visse produkter og detailkæder er det en langt bedre løsning. Den anden alternative kanale er indstik. I stigende grad er magasiner og ugeblade på vej med nye produkter der performer godt i forhold til adresseløs reklame. I m/SIX har vi oplevet at performance på et indstik i de rette medier har givet næsten dobbelt så høj respons som en adresseløs reklame.

Konklusion

Husstandsomdelte reklamer er under pres mange steder fra og levetiden for kanalen er efterhånden til at få øje på. Det er svært at give et konkret antal år fordi der netop sker så meget på så mange fronter. Samlet set taler det dog for at kanalens afgang skal findes indenfor 5-10 år.

2 thoughts on “Nu stiger nej tak procenten igen!

  1. Hi,

    I am working on a school project, and I was wondering if there is any possibility that I can receive the source you’re using for the numbers in “Nej Tak % Historisk Udvikling” and for “Prognose NejTak% og antal modtagere”. This would be very helpful as I want to make my own graphs, with updated numbers.

    Have a nice day!

    Kind regards,
    Øystein André Pettersen

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.