Uncategorized

Hvem elsker tilbudsaviser?

Affinitet i konkrete tal.

600.037 (jf Geomatik/FK) udviser en direkte affinitet for adresseløse husstandsomdelte reklamer. Tallet er faktisk lidt større idet ca. 600.000 husstande hører under NejTak+ ordningen, hvor husstanden kan vælge de tilbudsaviser de ønsker at modtage og vælge de øvrige fra. De må og skal også betegnes som læsere af tilbudsaviser i og med de har givet et tilsagn om at modtage dem. De er desværre ikke med resten af denne artikel da data og information ikke er tilgængeligt. Men de er en markering af at dette er langt mere populært end de fleste annoncører går og tror. 600.000 plus NejTak+ svarer snildt det til det gennemsnitlige antal unikke brugere på dr.dk pr. dag (608.800 jf. Dansk Online Indeks. Nu kan det være farligt at sammenligne disse tal, dels udkommer tilbudsaviser kun to gange om ugen og dels taler vi om husstande, Den virkelige teoretiske “reach” er at 600.000 husstande plus det løse repræsenterer langt over 1 million personer.  Det er tankevækkende og underbygger mediets styrke. Hvad mere underbygger styrken, er de resultater Mindshare årligt præsenterer hvor tilbudsaviser er et af de mindst “irriterende” medier vi har. Tilbusavisen, kan vi konkludere, har relativ høj affinitet, relativ høj penetration og lav irritationsgrad.

Kilde: Danske Medier 2018.

Alder, læsning og affinitet

Læsertallet er højest blandt de 40-65 årige (jf. Kantar 2Q 2017), men gruppen af reklame-elskere er bredere end det og favner ned til 35 op til 75 år. Markant lave læsertal finder vi blandt de yngre husstande under 29 år og det bemærkelsesværdige er, at de fortsætter med lav læselyst. At læse print er et aldersfænomen som harmonerer med generelle antagelser blandt danske medier. De unge læser ikke print. Paradoksalt modtager de dog print reklame. Opdeler vi disse grupper i Digitale Native (op til 29 år), Digitale Immigranter (30-64 år), Digitale Aliens (65+), kan vi sige noget om den tekniske levetid for print. Den første gruppe har et læsertal lidt under 5%, de næste, digitale imigranter, springer til 10% og de sidste springer op på  ml. 10-20%. Læsertallet stiger med alderen, men flytter ikke med som årene går. Når de helt unge bliver ældre forbliver læsningen digital, så dér ligger bundproppen for kanalen. Men der er langt igen før kanalen ikke er rentabelt at distribuere i, mindst 1 generation endnu. 10-15 år.

Kilde: Geomatic 2018, Affinitet for tilbudsaviser fordelt på alder

Tilbudslæserne er overvejende bilejere, lever i parforhold, bor i eget hus og relativt velstillede med god økonomi – måske fordi de læser tilbudsaviser.

Kilde: Geomatic 2018: Affinitet fordelt på husstandsindtægt

Geografi

Ikke overraskende er læsning af tilbudsaviser et større fænomen i provinsen fremfor byerne. Faktisk jo mindre urbaniseringen er desto højere repræsentation, måske fordi afstanden til butik og udvalg er større. Tilbudsavisen er et ærligt medie der giver godt overblik over sortiment og afgør om det er værd at køre efter et godt tilbud. Det er desværre også der hvor distributionen er dyrere på grund af omkostningerne ved at dække landzonen. Men nogen trøst må det bringe for dem der kun ser på omkostningen, at distributionen også er forbundet med højere relevans.

Kilde: Geomatic 2018. Affinitet i forhold til urbaniseringsgrad

Husstandsbudgettet, indtægt og tilbudsavisen

Det er den ”tunge” storforbruger der læser tilbudsaviser. Det kan godt være mange virksomheder satser digitalt. Tal fra Danske Medier 2017 viser, at når der forbruges en krone på medie kanaler går over 70 øre til digitale kanaler og under 30 øre til adresseløse og direct mails. I denne sammenhæng er fokus på “de unge” forbrugere og forståelsen for dem ikke relevant, dels læser de ikke og dels har de ikke særlig stort forbrug. Langt det største forbrug er placeret i børnefamilier med højere disponible indkomster. Faktisk er husholdningsbudgettet 3 gange større hos 40-49 årige end det er for de 15-29 årige. Dem der læser tilbudsaviser står for et samlet nettoforbrug på over 46 milliarder kr. Og kanalen når et samlet husholdningsbudget på 521 milliarder kr. Tilbudsavisernes læsere er tunge forbrugere og det er ikke uvæsentligt når man skal vurdere kanalerne op mod hinanden. Den anden parameter er “reach”. Den er over 2 millioner og derfor afgjort den kanal, der er bredest og kun i sjældne tilfælde overgået af TV. F.eks. en VM finale.

Kilde: Analyse m/SIX på baggrund af tal Danmarks Statistik, Kantar, Geomatic 2018. Sammenhængen mellem personligt forbrug/budget, læsertal og modtagere af tilbudsaviser

Tilbudsavisen virker!

Salgsmodeleringer foretaget af Data Intelligence A/S, et bureau under GroupM, viser gentagne gange at tilbudsavisen alene driver den største andel af salget i forhold til øvrige enkeltstående kanaler. Det er til gengæld også en dyr kanal at annoncere i, men så længe den kaster flere kroner af sig end man betaler for, er den relevant og stærk. Sammenlægger man alle online medier, overgår de ikke den adresseløse i salgsvolumen, men i ROI. Derfor er det direkte risikabelt at gå 100% digitalt. Tilbudsavisen lever paradoksalt i en tid hvor mange detailbutikker forlader kanalen og går 100% digitalt. Det kommer de helt sikkert til at miste markedsandele på:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.