Stop op før du laver portoaftale

Posted on Posted in Guide, Optimering

Pris er ikke kun prisen på porto

Alt for ofte bliver aftaler indgået på baggrund af billigste porto pris. Men der er meget mere end porto involveret i processen med at sende adresseløse husstandsomdelte foresendelser ud. Dit budget skal udregnes i forhold til hvad det koster at nå den relevante kunde og ikke blot en husstand i et geografisk område.

Det er vigtigt at se på målopfyldelsen, altså den gennemgående demografiske parameter for din målgruppe, f.eks. bilejerskab, ejer/lejerboliger, husstandsindtægt, børn, alder mm. Alle målgrupper har en eller anden parameter der går igennem. Faktisk kan man også anvende bløde parametre, f.eks. Conzoomtyper der ofte går i teateret eller går i fitness center – hvis det er en vigtig dimension i dit segment.

Portoprisen er en hygiejnefaktor

Prisen på porto er i segmenterede sammenhænge hygiejnisk. Den reelle pris, er prisen for at ramme en relevant husstand – hvad koster det? Da husstandsomdelinger er en massekommunikationskanal, faktisk den største i Danmark, er der en spildprocent, altså modtagere for hvem reklamen er irrelevant. Spildprocenten er som navnet angiver – spild af porto og det er den man gennem segmentering bør minimere.

Den anden faktor som også er vigtig er den garanterede omdelingsprocent. Hvor Postnord giver en garanti på 98% er FK lidt under med 95% (redaktionen var ikke ved udgivelsen vidende om at Postnord trak sig fra reklameomdeling) Det kan opfattes som meget lille forskel, men omdeler du 50 millioner reklamer årligt er forskellen på 3% mange penge. Faktoren her er fiktiv, men den er værd at tage med ind i overvejelserne som udtryk for prisen for at nå den relevante husstand. Dog holder vi den ude af beregningen i nedenstående eksempel.

Prisen for at nå en relevant husstand – et eksempel

Forestil dig at du er en grænsehandelsbutik og du vil gerne vil ramme bilejere på Fyn i din udsendelse. Ca. 67% af 120.000 husstandene på Fyn har bil. Det giver knap 80.000 bilejere. Det virker umiddelbart logisk at sende ud til alle husstande på Fyn – som udgangspunkt et oplag på 120.000 reklamer. Disse tal stemmer meget godt overens med virkeligheden.

  • Leverandør 1 tilbyder en portopris på 1,00 krone og vil levere til samtlige husstande i et oplag på 120.000. Den samlede pris bliver 120.000 kroner for omdelingen. Og givet den naturlige procentdel af den fynske befolknings bilejerskab, er den effektive portopris 1,50 kr. for at ramme en bilejer.
  • Leverandør 2 tilbyder en porto pris på 1,15 kr. Ved at segmentere på bilejerskab og derfor skære irrelevante husstande bort kan vi øge målopfyldelsen ved at ramme 78% husstande, der har bil. Det reducerer oplaget til 96.000 husstande. Porto budgettet bliver således lidt mindre totalt set, nemlig 110.400 kr. Udsendelsen rammer 75.000 bilejere, der mistes altså 5.000 bilejere i segmenteringen og det er fordi når der segmenteres ryger der nogle relevante husstande ud med badevandet, men antallet er marginal og skyldes, at man ikke må segmentere 1:1, men i klynger af 5. Den effektive portopris bliver således 1,47 kr. for at ramme en husstand med bil.

Selvom leverandør 1 kan give en bedre portopris er han den dyreste på sigt. Forestil dig at der sendes 10 millioner reklamer ud, så er en 3 øres forskel mange penge. Men hvad vil du helst? Finde den mest effektive vej til dine kernekunder, eller skyde med spredehagl?

Husk på hvem du forhandler pris med – hvordan er din leverandørs forretningsmodel skruet sammen? Har vedkommende en interesse i at rådgive dig omkring et optimeret oplag eller ej?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *